Erfolgreiches Marketing braucht Markenpositionierung

Ein Plädoyer für die richtige Reihenfolge in der Marketingkommunikation

Haufe Marketing-Automation für Bestandskunden – Up-selling, Cross-Selling und EmpfehlungsmarketingGastbeitrag von Andreas Pfeifer (Long-Version) zur Markenpositionierung für das Fachbuch „Marketing-Automation für Bestandskunden – Mehr Umsatz durch Upselling, Cross-Selling und Empfehlungen“ (Anne M. Schüller, Norbert Schuster)

Täglich machen wir uns im Marketing Gedanken: um individuelle Buyer Personas, die passenden Kommunikationskanäle, um außergewöhnliche Maßnahmen, um clevere Technik in der Marketing-Automation.

Doch wie sollen unsere Marketingbemühungen, wie sollen Upselling, Cross-Selling und Empfehlungsmarketing funktionieren, wenn es blinde Flecken in der Markenpositionierung gibt?

Gerade die Arbeit mit Personas setzt Klarheit voraus, woher die Marke kommt, wohin sie will und was der zentrale Nutzen ist. Wer ein Haus bauen will, fängt auch nicht damit an, die Blumenkästen vor die Fenster im oberen Stockwerk zu hängen, wenn die Bodenplatte und die Grundmauern noch nicht stehen. Doch genau das wird im Marketing oft versucht: Gerade diese Spontan-Maßnahmen erzielen trotz erheblichem Aufwand oft nicht den gewünschten Erfolg. Woran liegt das?

Der Versuch einer Formgebung ohne Inhaltsdefinition ist von vorneherein zum Scheitern verurteilt. Denn eine gute Idee allein ist für gutes Marketing nicht ausreichend. Der Inhalt bestimmt die Form und nicht die Form den Inhalt. Beim Marketing ist es nicht anders wie beim Hausbau. Und deshalb baut man Marken wie ein Haus – von unten nach oben.

Erfolgreiches Marketing basiert auf schlüssig aufgebauten und klar positionierten Marken

Marketing ist viel mehr als die Gestaltung und Produktion einer Marketingmaßnahme. Es ist eine konsequente Denkhaltung, die durch Perspektivwechsel erfolgreich wird: Das Denken aus der Sicht der Kunden.

Marken erhalten Struktur durch ein Markenmodell. Eine clevere Markenarchitektur baut auf den Werten des Unternehmens auf. Sie sind der Schlüssel für eine authentische Marke. Die Mission zeigt auf, worin die Stärken des Angebots liegen, während die Vision Auskunft darüber gibt, wohin sich die Unternehmung mittelfristig entwickeln soll. Das Leitbild fasst die Spielregeln im sozialen Miteinander zusammen. Werte, Mission, Vision und Leitbild sind die Antworten auf das Woher, Warum, Wohin und Wie.

Die Positionierung ist Standortbestimmung für die Marke und den Kunden

Positionierung ist Profil und Standpunkt zugleich. Kern des Marketings ist die klare Aussage, für was die Marke steht. Sie zeichnet sich immer die Eigenständigkeit aus, muss als anders sein als andere. Eine solche Positionierung ist erfolgreich, wenn ihre Botschaft als relevant angesehen und sofort verstanden wird. Dazu sind Kenntnisse über die Wünsche der Zielgruppen als auch über die Marketing- und Kommunikationsziele wichtig.

Marke als Grundlage aller Marketingmaßnahmen

Warum entscheidet man sich für eine Marke? Im besten Fall, weil sie Profil zeigt und Alleinstellungsmerkmale kommuniziert. Weil sie gerade in unübersichtlichen Märkten Orientierung und Sicherheit bietet. Sie ist die Voraussetzung für Relevanz und Zuneigung – unabhängig von der Unternehmensgröße. Es geht also heute weniger um den USP im Sinne einer Unique Selling Proposition (einzigartiger Verkaufsvorteil) als vielmehr um eine Übersetzung in Unique Strength Profile (einzigartiges Stärkenprofil).

„Klarheit und Konzentration statt Bauchladen“ heißt die Devise. Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist entweder falsch oder gar nicht positioniert.

Ein Markenmodell bringt Struktur und Übersicht

So wie ein Bauherr tun wir uns leichter, wenn wir beim Markenaufbau einem Plan folgen. Das Modell der Markenarchitektur fasst die wesentlichen Bausteine zusammen, bringt sie in eine schlüssige Reihenfolge und verzahnt die Markengrundlagen und die Positionierung mit der Umsetzung von Maßnahmen.

Modell der Markenarchitektur

Markenarchitektur – Marketingmodell der Marketingberatung Die Heldenhelfer

Das Markenmodell berücksichtigt sowohl die wichtigen Aspekte in Markenaufbau und Markenführung als auch die Reihenfolge im Vorgehen.  (© Die Heldenhelfer GmbH)

 

Diese Vorgehensweise bringt zugleich ein praktisches Entscheidungsraster für die spätere Marketingkommunikation und jede einzelne Maßnahmen: Zahlt die Aktion auf die beabsichtigte Maßnahme auf die Marke ein?. Befolgt man die Reihenfolge der Markenarchitektur, schützt das vor der Umsetzung selbstverliebter Ideen und ineffektiver Maßnahmen. So vermeidet man Aktionismus, denn was keine Miete zahlt, fliegt raus.

Lohnt der Aufwand für Markenpositionierung?

Fünf gute Gründe sprechen für Markenaufbau und Positionierungsarbeit:

  1. Sie sehen den Markt, Ihre Wunschkunden und Ihre Marke mit anderen Augen.
  2. Sie verfügen über ein echtes Unterscheidungsmerkmal.
  3. Sie haben mit der Markenarchitektur ein hilfreiches Entscheidungsraster.
  4. Sie machen Ihre Marketingmaßnahmen treffsicherer.
  5. Sie sind auf Dauer – auch wirtschaftlich – erfolgreicher.

Ziel unserer Marketingaktivitäten ist es, Interessenten und begeisterte Kunden zu Markenbotschaftern machen. Der Erfolg dieses Vorhabens liegt zum einen in der Markenpositionierung und zum anderen in der richtigen Reihenfolge.

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Information und Bestellung:

Anne M. Schüller / Norbert Schuster:
Marketing-Automation für Bestandskunden
Mehr Umsatz mit der Wasserlochstrategie®
(Haufe Fachbuch)

  • Gebundene Ausgabe: 276 Seiten
  • Verlag: Haufe Lexware (17. August 2017)
  • Sprache: Deutsch
  • ISBN-10: 3648095420
  • Größe: 17,9 x 2 x 24,6 cm

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