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Zauberkünstler Albin Zinnecker vom Duo ZaubertriXXer interviewt im Podcast trickverrat.de Marketingberater Andreas Pfeifer zum Thema „Positionierung für Künstler“

Die Zusammenfassung des Podcast-Interviews verfasste Lizanne Burkardt (17) im Rahmen ihres Schülerpraktikums bei der Marketingberatung Die Heldenhelfer in Wiesbaden

Positionierung für Künstler: Marketingberater Andreas Pfeifer erläutert wesentliche Aspekte

Marketingberater Andreas Pfeifer erläutert wesentliche Aspekte bei der Positionierung von Künstlern: Markenaufbau, Markenkern, Markenbotschaft, Markenzeichen

 

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Episode 35:
„Positionierung für Künstler / Zauberkünstler“

 

 

Die Heldenhelfer – Kurzvorstellung

Andreas Pfeifer, Geschäftsführer bei der Marketingberatung „Die Heldenhelfer“, ist Spezialist für Marketingberatung und Speaker für Social Media- und Online Marketing-Themen. Seit 7 Jahren arbeitet er mit seiner Partnerin Katharina Grau in Wiesbaden. Schwerpunkt der Heldenhelfer ist das Marketing für Gastgeber. Die Hauptzielgruppe „Gastgeber“ setzt sich zusammen aus Hotels, Restaurants, Caterern etc., aber auch Kulturinstitutionen wie Theater und auch Künstler selbst stehen auf der Kundenliste.

Im heutigen Podcast-Interview von trickverrat.de beschäftigt sich Andreas Pfeifer mit einer besonderen Gastgeber-Zielgruppe: mit freiberuflichen Zauberkünstlern, die während ihrer Auftritte für ihre Zuschauer Gastgeber sind. Es geht den Heldenhelfern in ihrer Marketingarbeit im ersten Schritt um Markenaufbau und Positionierung von Personen-, Firmen- und Produktmarken. Dafür bieten sie individuelle Schulungen und Workshops an.

 

Können Künstler (in diesem Fall Zauberkünstler) Marken sein?

Ja! Künstler werden meist als Personenmarke aufgebaut. Der Künstler steht für seine individuellen Werte – die sogenannte Markenwerte – die er seinen Kunden vermittelt. Eine Marke ist somit mehr als nur der Name und die Tätigkeit des Künstlers, der hinter der Marke steckt.

 

Was ist eine Marke?

In den meisten Märkten gibt es eine Vielzahl an Anbietern auf dem Markt – Künstler machen da keine Ausnahme. Andreas Pfeifer legt deshalb die Fragen „Wie steche ich aus der Masse heraus?“ und „Wie mache ich meine Marke zu einem Unterscheidungsmerkmal?“ zugrunde, die sich jeder beim Aufbau seiner Marke stellen und ehrlich beantworten sollte.

Die Marke ist Grundlage für wirtschaftliche Erfolge. Dafür müssen wir uns jedoch erst im Klaren sein, welche Zielgruppen unsere Marke anspricht und künftig ansprechen soll.

 

Wie geht der potenzielle Auftraggeber des Künstlers vor und was sucht er?

Der Kunde nimmt die Marke wahr und sehnt sich nach Orientierung und Sicherheit beim Kauf (im Falle des Zauberkünstlers zum Beispiel beim Kauf der Eintrittskarten). Er entscheidet oft über Empfehlungen anderer und über eigenständige Recherchen, wenn es darum geht, die angestrebte Dienstleistung bzw. das passende Produkt zu finden. Es stehen verschiedene Marken zur Auswahl und es wird die Einmaligkeit einer Marke gesucht.

Als Anbieter wünscht man sich, wie Andreas Pfeifer sagt, folgende Gedanken im Kopf des potenziellen Auftraggebers oder Kunden: „Diese Marke löst mein Problem, beantwortet meine Frage, ist genau auf meinen Fall zugeschnitten und erscheint mir am passendsten“. Im besten Fall ist die Marke ist einmalig und damit unverzichtbar.

 

Der Markenkern zeigt Stärke und Selbstverständnis

Der Markenkern – die Stärke der Marke – wird vom Künstler vorgegeben und präsentiert. Sie muss anschließend vom Kunden verstanden und abgespeichert werden.

In ihren Workshops stellen die Heldenhelfer Fragen wie: „Was macht meine Marke aus?“ „Wo sind meine Stärken?“ „Und wie kann man die eine Stärke auf den Punkt bringen?“ Das Prinzip dahinter heißt „keep it simple and stupid“. Die Fragen für die eigene Marke zu beantworten ist notwendig, damit die Antworten auch an die möglichen Kunden weitergegeben werden können und als ein prägnanter Aspekt in den Köpfen der Nachfrager ankommt und hängen bleibt.

„Die können irgendwie alles, aber nichts richtig“ ist manchmal die Botschaft, die bei Kunden ankommt, wenn das Angebot und die Stärken der Marke zu breit gestreut sind und kein Markenkern erkennbar ist.

 

Vertrauen beim Kunden aufbauen

Gerade bei Künstlerangeboten – hier das Zauberevent – ist es wichtig, dass der Kunde die Sicherheit hat, dass die Veranstaltung in seinem Sinne verläuft. Denn diesen Abend kann man nicht rückgängig machen wie beispielsweise einen Schuhkauf und auch nicht einfach wiederholen.

Albin und Andreas stellen fest, wie wichtig Feedbacks und Referenzen von Kunden sind, um der Marke ein aussagekräftiges Bild und damit auch dem Käufer mehr Sicherheit und Vertrauen zu geben.

 

Positionierung für Künstler: Profil und Standort zugleich

Kurzdefinition: „Was biete ich und für wen?“ Ergänzend stellt sich die Frage: „Mit welchem Nutzen und über welche Kanäle biete ich meine Leistung an?“

Man versucht mit der Positionierung eine Position für die Marke im Markt zu schaffen, an der sie gefunden und wiedererkannt wird. Andreas Pfeifer berichtet, dass Kunden oft Bedenken haben, sich selber in eine Schublade zu „stecken“. Jedoch zeichnet sich eine Positionierung bzw. Spezialisierung und auch Abhebung von anderen Marken oft sehr positiv bei der Wahl des Produkt bzw. der Dienstleistung und schließlich auch auf das Honorar des Künstlers aus.

 

Von der Zielgruppe zum Wunschkunden

Wenn die Frage „Welche Leistung biete ich an und was ist meine Stärke?“ beantwortet ist, kann auch die Zielgruppenbeschreibung beginnen. Es werden die Zielgruppen bestimmt, die am meisten Bedarf an meiner Leistung haben.

Welche Zielgruppe hat die passende Aufgabenstellen, die sie schnell, zuverlässig und effektiv mithilfe meiner Markenleistung lösen? Und welche Zielgruppe ist auch bereit, die Preise für die Dienstleistung oder das Produkt zu zahlen?

Andreas geht die Zielgruppenbestimmung am Fall der Zauberschau für Kindergeburtstage durch. Die Zielgruppe „Familien“ wäre viel zu weit gefasst, wie Andreas zu verstehen gibt. Es wird vergessen, die vielen Unterzielgruppen zu berücksichtigen. Die Umgebung und der Wohnort, die Sprache und die Kaufkraft der Familie, das Alter und die Anzahl der Kinder spielen ebenfalls eine enorm wichtige Rolle.

Die Zielgruppenbestimmung wird greifbarer, wenn man das Konzept der Buyer-Persona anwendet. Dabei erstellt der Unternehmer einen präzisen Steckbrief für jeden Wunschkunden-Typ – wie in diesem Fall eine „perfekte Familie“ für die angebotene Dienstleistung der Zauberei.

 

Kommunikationsmaßnahmen verbreiten Markenbotschaft

Der Kinderzauberer hat im Beispiel ein konkretes, typisches Familienbild vor Augen und kann nun überlegen, über welche Kanäle er die Familie am besten erreicht und auf welche Maßnahmen sie positiv reagiert. Wo trifft man den Kunden am ehesten an? Im Internet, auf einer Messe oder über Empfehlungen anderer?

Daraufhin wird es dem Markenführer mit ziemlicher Wahrscheinlichkeit leichter fallen, konkreter, fokussierter und effektiver zu handeln, was die folgenden Kommunikationsmaßnahmen betrifft. Zum Beispiel kann eine vor allem gestalterisch und inhaltich passende Website für den Kindergeburtstags-Zauberer erstellt werden.

 

Perspektivenwechsel führt zu neuer Sichtweise

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.“

Mit diesem Merksatz erklärt Andreas, dass es sehr wichtig ist, alle Rahmenbedingungen aus Sicht der Kunden zu überdenken. Dieser Perspektivenwechsel wird ein noch präziseres und passenderes Angebot hervorbringen, was dem Kunden bestenfalls auch Ängste und Bedenken nimmt.

 

Positionierung für Künstler am Beispiels Charlie Chaplin

Der Brite Charles Spencer Chaplin war anfangs ein Bühnenschauspieler, dessen Markenbild man anhand von drei Markenzeichen (Melone, Zwei-Finger-Schnurrbart, Gehstock) noch heute sofort erkennt. Nach einiger Zeit seiner Karriere war er anfangs ein austauschbarer, nicht spezialisierter Hollywood-Schauspieler, dem man zunehmend Rollen als Bösewicht zuteilte. In diesen Rollen fühlte Chaplin sich nicht mehr wohl. Bezogen auf das Markenselbstverständnis: Es ist kontraproduktiv und unglaubwürdig, wenn der Künstler sich in seiner Markenrolle nicht mehr wohlfühlt. Weniger Aufträge, bzw. weniger Auftritte können Folgen sein.

Charles Spencer Chaplin strebte Veränderungen an und setzte sie konsequent um. Von nun an war er „Charlie Chaplin“. Dieser merkfähige Markenname und die eigenständige Figur des Tramps verhalfen ihm zu Weltruhm. Die bereits erwähnte prägende Optik des Tramps wurde mit Inhalten und Werten gefüllt. Chaplin positionierte sich als der kleine, gute, nette Mann von nebenan. Charlie Chaplin hatte damit beispielsweise eine bestimmte Zielgruppe in den Kinos angesprochen. Der einfache Arbeiter konnte sich damals extrem gut mit dieser Persönlichkeit identifizieren.

Des Weiteren verkörperte er Werte und Eigenschaften und wollte diese in seinen Filmen den Zuschauern auch ein Stück weit mitgeben: Zu seinen zentralen Werten gehörten Humanismus, Vertrauen, Tatkraft (oft auch politisch), Demokratie, Selbstachtung und Selbstliebe, Ehrlichkeit, Menschlichkeit und Nächstenliebe. Er hatte seine Werte in seiner Personenmarke verankert und wurde auf dieser Markenbasis ein erfolgreicher Schauspieler und Komiker, er führte Regie und schrieb Drehbücher, schnitt Filme und schrieb Filmmusik. Er war ein vielseitig begabter erfolgreicher Filmproduzent, dennoch bleibt von ihm vor allem das Bild des erfolgreichen Komikers bei uns bestehen.

Charlie Chaplin hat es geschafft, seine Markenstärke auf das Wichtigste zu beschränken und sich zu positionieren – obwohl er über eine eine Vielzahl an – den Zuschauern vielleicht unbekannte – Talente und Fähigkeiten verfügte.

 

Verliere ich durch eine Positionierung Kunden?

Zusammenfassend betont Andreas Pfeifer anhand dieses Beispiels nochmals die Wichtigkeit der Positionierung und des Markenbildungsprozesses. Aus Erfahrung weiß er, dass viele Markeninhaber bei einer Positionierung eine künstliche Verengung befürchten. Aber: Positionierung hat nichts mit Ausschließen zu tun!

Dies bestätigt Charlie Chaplins Beispiel durch die Tatsache, dass er zusätzlich zu seiner Tätigkeit als Schauspieler zum Beispiel auch am Filmschnitt oder der Produktion der Filmmusik beteiligt war.

Mit einer präsizisen Positionierung ist es einfacher abzuwägen, in welche Marketingmaßnahmen Zeit, Energie und Geld investiert werden.

 

USP – Versuch einer zeitgemäßen Interpretation

Im Interview wird nochmals auf gesättigte bzw. übersättigte Märkte und die damit verbundene Notwendigkeit der Einmaligkeit einer Marke hingewiesen. Andreas Pfeifer stellt hierbei den Begriff des USP vor. Dieser ist eine Abkürzung für „Unique Selling Proposition“ – das einzigartige Verkaufversprechen. Man muss bedenken, dass es auf dem heutigen Markt schwer sein kann, ein solches einzigartiges Verkaufsversprechen zu schaffen. Doch die Abkürzung USP kann (gerade bei Künstlern) auch mit Unique Strength Profile – dem einzigartigen Stärkenprofil übersetzt werden. Dies ist leichter mit glaubwürdigen authentischen Inhalten zu füllen. Die Darlegung der unverwechselbaren Stärken meiner Marke kann ich selbst herausfiltern, damit den Kunden ansprechen und schließlich von meinem Produkt und meiner Dienstleistung überzeugen.

 

Vier konkrete Tipps für mehr Klarheit

von Marketingberater Andreas Pfeifer, mit denen jeder Zuhörer und Leser sofort mehr Klarheit über seine Marke und Positionierung erhält:

 

  1. Beantworte alle vorab genannten Fragen ehrlich – insbesondere die Frage: Was bietest du und für wen?
  2. Deine Positionierung muss tagtäglich konkretisiert werden, denn sie ist eine Entwicklung, an der kontinuierlich gearbeitet werden muss.
  3. Behalte Disziplin, Geduld und Ausdauer beim Markenauf- und -ausbau – auch über einen längeren Zeitraum
  4. Versetze dich in die Lage deiner Kunden und baue Deine Markenbotschaft auf ihre Sichtweise auf.

 

Erstberatung umsonst – aber bestimmt nicht vergebens

Ergänzend ist es hilfreich, für die Positionierung einen Experten an seiner Seite zu haben, der individuell beraten kann – zum Beispiel im Rahmen eines Positionierungsworkshops. Die Heldenhelfer sind in allen großen Social Media-Netzwerken oder unter www.die-heldenhelfer.de zu finden, bieten gastgeberfreundliche Preise und eine kostenlose Erstberatung.

 

Dankeschön, Lizanne, für Dein gelungenes Erstlingswerk – die Podcast-Zusammenfassung war ein guter Einstieg in Dein Schülerpraktikum!