Kundenstopper in der GastronomieInterview zu Einsatz und Nutzen von Kundenstoppern in der Gastronomie

Die Fragen an Andreas Pfeifer von der Marketingberatung „Die Heldenhelfer“ stellte Markus Meier von Gastronomie Geflüster – Ihrer Online-Zeitung für die Gastronomie:

1. Sind Kundenstopper im digitalen Zeitalter noch aktuell?

2. Sollte man eher mit Schrift oder mit Bildern arbeiten?

3. Bringt es etwas, absichtlich Fehler auf dem Plakat einzubauen?

4. Wie viel Schrift verträgt so ein Plakat?

5. Welche Schriftgröße sollte man wählen?

Klicken Sie hier, um die Antworten auf die ersten 5 Fragen in Gastronomie Geflüster lesen.

6. Welche Botschaften funktionieren am besten (Angebot, Prozente, begrenzt Menge)?

Die Werbepsychologie hat viele Mechanismen untersucht, die zu einer Kundenreaktion führen. Das Ergebnis lässt sich in der AIDA-Formel ablesen (attention- interest-desire-action): Es braucht Aufmerksamkeit, Interesse bzw. Relevanz, den Wunsch, das Angebot wahrzunehmen und zum Schluss die Aktion des Kunden, also den Kauf. Der Kundenstopper muss alle vier Punkte berücksichtigen: Mit einem Bild oder seiner Form Aufmerksamkeit erzielen, mit einem Kurztext Interesse wecken, mit einem attraktiven Angebot den Besitzwunsch entfachen und mit einer Handlungsaufforderung (sog. call-to-action) die Aktion bei der Zielperson auslösen.
Das funktioniert psychologisch dann am besten, wenn es sich um Sonderangebote bzw. Schnäppchen, zeitlich oder mengenmäßig begrenzte Aktionen oder Angebote mit einer Zusatzleistung handelt, die ich sonst extra bezahlen müsste (z.B. Gratis-Espresso beim Mittagsmenü). Klare Preisangaben funktionieren besser als Prozentangaben, da diese erst noch im Kopf berechnet werden müssen. Auch hier sind Schwellenpreise zu beachten: 9,70 wirkt erheblich günstiger als 10,20 Euro, In der Gastronomie lassen sich alle diese Faktoren einsetzen – aber sinnvollerweise nicht gleichzeitig. Wichtig ist, dass sowohl der Kopf als auch der Bauch angesprochen werden. Der potenzielle Kunden möchte seinen Vorteil sehen und dabei ein gutes Gefühl haben.

7. Braucht man für diese Schilder eine Genehmigung?

Der Kundenstopper stellt eine der wichtigsten Werbeformen für Gastgewerbe und Handel dar, darf aber nicht ohne weiteres aufgestellt werden. Es ist immer eine Genehmigung einzuholen, sofern das Marketingdisplay (auch Kundenstopper, Gehwegaufsteller, A-Ständer, Dachständer oder Bockständer genannt) auf öffentlichem Grund und Boden, beispielsweise dem öffentlichen Gehweg aufgestellt werden soll. Anders verhält es sich bei privaten Grundstücken, über die der Gastronom verfügen kann. Hier ist keine Genehmigung notwendig. Dennoch hat auch hier der Betreiber für die Verkehrssicherheit zu sorgen. Das Schild darf nicht im Weg stehen, wichtig Hinweise verdecken, leicht umkippen oder vom Wind umgeworfen werden können.

8. Gibt es gesetzliche Vorschriften (Abstand zur Straße, in der Fußgängerzone…)?

Die Aufstellung eines Kundenstoppers ist genehmigungspflichtig und daher beim örtlichen Ordnungsamt schriftlich zu beantragen. Jede Gemeinde hat hierfür ihre eigene Satzung, die das Aufstellen solcher Aufsteller regelt. Unterschiedliche Regelungen machen es unmöglich, allgemein gültige Regeln für die Aufstellung von Plakatständern o.ä. genau zu definieren. Oft kollidieren hierbei die Interessen der Einzelhändler mit den Vorstellungen der Gemeinde, so dass dieses Thema auch immer wieder Inhalt von Gemeinderats- bzw. Stadtratssitzungen ist.
Versagt wird das Aufstellen oft mit stadtgestalterischen Vorgaben. Auch können Gehwegaufsteller für ältere Mitbürger und Bürger mit Mobilitätseinschränkungen ein Hindernis darstellen. Ebenso wird mit verkehrsrechtlichen und -technischen Probleme argumentiert oder mit dem Hinweis, die Innenstadt qualitativ in ihrer Optik nicht zu beeinträchtigen. Ohne den schriftlichen Genehmigungsbescheid drohen dem Aufsteller Ärger und Kosten. Um dies zu vermeiden, ist also an die rechtzeitige Anmeldung zu denken.

9. Gerade in der Stadt hat fast jedes Geschäft einen Kundenstopper. Welchen Tipp haben Sie, um aus der Masse hervorzustechen?

In der Werbung wird die beste Wirkung über Kontraste erzielt: Anzahl und Größe der Aufsteller, Farbe des Hintergrunds, Schriftart und -farbe, Helligkeit und eine übersichtliche Gestaltung tragen zum Hinsehen bei. Ungewöhnliche Formen oder Bewegung (z.B. durch ein Drehelement oder eine Laufschrift) erhöhen die Aufmerksamkeit zusätzlich. Letztlich ist es aber der Inhalt, also das konkrete Angebot, das den Kaufanreiz auslöst.

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Marketingberater Andreas Pfeifer

Andreas Pfeifer von der Marketingberatung „Die Heldenhelfer“ aus Wiesbaden berät Gastgeber im Hotel- und Restaurantmarketing. Über 25 Jahre Erfahrung in der Marketingkommunikation sind Grundlage für zielgruppengerechte und erfolgreiche Maßnahmen.
Hilfe leistet er durch Markenaufbau und Positionierung sowie Marketing­konzepte, die Gastgeber auch in Eigenregie umsetzen können. Tägliche Marke­tingtipps gibt es auf der Website der Heldenhelfer und bei Facebook.

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