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Interview: Der Stellenwert von Corporate Fashion für die Marke eines Unternehmens

 

 

 

 

Herr Pfeifer, welchen Stellenwert hat aus Ihrer Sicht Corporate Fashion für Corporate Identity und die Marke eines Unternehmens?

Marketing ist eine Strategie – und Marken sind Ideen. So theoretisch diese Aussage klingt, so schwierig ist es auch, Marken anschaulich in der Praxis zu präsentieren. Zwar nutzen wir Print- und Online-Kommunikation für die mediale Übermittlung von Markenbotschaften, doch wenn es um die Face-to-Face-Kommunikation geht, fallen diese Kanäle weg. Wenn also Interessenten oder Kunden auf Mitarbeiter treffen, dann ist Corporate Fashion ein hervorragendes Mittel, Marke und Markenimage zu kommunizieren.

Dabei ist Corporate Fashion aus Sicht des Mitarbeiters primär Teil der Corporate Identity, während es der Kunde stärker (und meist unbewusst) als Teil des Corporate Design wahrnimmt. Unter dem Gesichtspunkt des Markenerscheinungsbilds kann die Rolle von Corporate Fashion gar nicht hoch genug eingestuft werden. Umso überraschender ist es, dass Unternehmen in Deutschland – im Gegensatz zu beispielsweise Frankreich oder den Niederlanden – diesen Aspekt noch zu häufig vernachlässigen und damit wertvolle Chancen in der Markenkommunikation ungenutzt lassen. Handel und produzierendes Gewerbe können sich hier bei Dienstleistungsunternehmen Anregungen holen.

Wie beurteilen Sie die Wirkung von Corporate Fashion auf…

  • Den Teamgeist, die Motivation und das Zusammengehörigkeitsgefühl der Mitarbeiter
    Eine einheitliche Unternehmenskleidung wirkt sich auf das Zugehörigkeitsgefühl von Mitarbeitern stärker aus als man annimmt: Kleidung ist in der westlichen Welt generell Ausdruck des Selbstverständnisses von Menschen und somit Kommunikationsmittel. Im beruflichen Umfeld – wo der persönliche Kleidungsstil durch den des Unternehmens ersetzt wird – kann Corporate Fashion Akzeptanz und Respekt verschaffen. Beides sind Faktoren, die Mitarbeiter motivieren. Zudem bietet das einheitliche Outfit das Gefühl von Schutz und Sicherheit in der Gruppe, was insbesondere bei Teammitgliedern eine Rolle spielen kann, die noch nicht so lange im Unternehmen arbeiten. Wenn die Unternehmenskleidung nach den Bedürfnissen der Mitarbeiter ausgesucht wird (modisch, komfortabel, funktional, individualisierbar), dann steigen meist auch Identifikation mit der Marke und Loyalität zum Arbeitgeber.
  • Den Transport der Marke und der Philosophie von Unternehmen
    Markenbildung geschieht auf vielen Ebenen. Ausgehend vom Heldenhelfer-Modell der Markenarchitektur werden zunächst die Basics wie Werte, Mission, Vision und Leitbild bestimmt, die Ziele und Zielgruppen festgelegt sowie Angebotsnutzen und Botschaft der Marke formuliert. Bis zu diesem Punkt existiert die Marke nur in den Köpfen der Markengründer. Erst mit dem Erscheinungsbild und Maßnahmen über die Kommunikationskanäle wird die Marke im Markt sichtbar. Logo, Farben, Claim und Slogan, Materialien und Architektur tragen zur Gesamtwahrnehmung einer Marke bei. Hier ist die Corporate Fashion ein weiterer wichtiger Mosaikstein, der die Markenidentität und die Philosophie des Unternehmens transportieren kann.

  • Die Professionalität und Außenwirkung von Unternehmen
    Das markenindividuelle Outfit der Mitarbeiter ist in der Lage, Leistungsstärke, Kompetenz und Zuverlässigkeit des Unternehmens auszustrahlen. Diese Zuschreibungen übertragen sich unmittelbar auf die Wahrnehmung des Mitarbeiters durch den Kunden und mittelbar auf die Außenwirkung des gesamten Unternehmens. Es ist daher nicht überraschend, dass eine einheitliche und der Marke angemessene Kleidung auch darauf Einfluss nimmt, wie wir die Professionalität eines Unternehmens und seiner Mitarbeiter wahrnehmen.
  • Die Neukundengewinnung
    Corporate Fashion spielt für den Aspekt der Neukundengewinnung eher eine nachgeordnete Rolle. Die vorgeschalteten Kommunikationskanäle wie Werbung oder Onlinemarketing übernehmen hier die Führung. Wenn aber der „Vorverkauf“ eines Produkts oder einer Dienstleistung gelungen ist, dann wirkt das Marken-Outfit der Mitarbeiter am Point of Sale verstärkend für die Kaufentscheidung.

Herr Pfeifer, wie sollten Unternehmen Corporate Fashion in der Praxis umsetzen?

Mein Rat als Marken- und Marketingberater: Reden hilft! Unternehmensleitung und Marketing- bzw. Werbeabteilung tun gut daran, Corporate Fashion nicht „von oben zu verordnen“, sondern zusammen mit den Mitarbeitern zu erarbeiten. Die Akzeptanz und der Wohlfühlfaktor hängen stark von denen ab, die Unternehmenskleidung tragen sollen. Ich kann nur eine positive Ausstrahlung haben, wenn ich mich auch wohlfühle in meiner (zweiten) Haut.

Eine gewisse Vorbildfunktion haben hier einige Airlines. Passgenaue Kleidung bei den Flugbegleiterinnen und Flugbegleitern ist teurer als Uniformen von der Stange. Aber die menschliche Figur ist verschieden und der Aufwand der individuellen Anpassung lohnt. Ferner ist es wichtig, Freiheiten in der Kombination von Kleidungsstücken zu gewähren. Hier können Tücher, Krawatten, Schals, Westen sowie unterschiedlich geschnitten Hosen und Röcke sowie Oberteile eine Bandbreite vorgeben, die der Tagesform und dem Geschmack des Trägers gerecht werden.

Unternehmen sollten auch auf Tragbarkeit des Mitarbeiter-Outfits achten. Schlanke Silhouetten machen auf dem Laufsteg eine gute Figur, sind aber für die Durchschnittsfigur häufig ungeeignet. Gleiches gilt für einige Farben, die nur wenigen Menschen stehen. Farbakzente können über Accessoires und die Bedruckung / Bestickung vorgenommen werden – die Grundausstattung sollte aber für die große Mehrheit der Mitarbeiter passen. Je stärker Corporate Fashion auf die Wünsche der Mitarbeiter abgestimmt ist, umso eher wird sie akzeptiert, gerne getragen und somit zum Aushängeschild am Point of Sale.

Vielen Dank für dieses Interview Herr Pfeifer.

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Andreas Pfeifer ist Marketingberater und der Name seines Unternehmens „Die Heldenhelfer“ ist Programm. Er ist seit 1993 in der Marketingkommunikation selbstständig, führte 17 Jahre eine große Kommunikationsagentur und berät seit 2010 professionelle Gastgeber. Im Mittelpunkt seiner Arbeit stehen Markenaufbau und Marketingkonzepte mit dem Versprechen „Kunden finden, begeistern und zu Botschaftern der Marke machen“.
www.die-heldenhelfer.de 

Autor: Norbert Schuster

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